米国の大手小売企業Targetは、2016年に導入したキッズアパレルブランド「Cat & Jack（キャット・アンド・ジャック）」が10周年を迎えたと発表した。新しい世代の子どもたちがこのブランドとともに成長し、着る服や家族の買い物の選択にこれまで以上に関わるようになっているなか、Targetは日常着のラインナップにとどまらず、デニム、重ね着アイテム、特別な日向けの装い、スタイル重視のアイテムを拡充し、子どもたちが自分らしさを表現できる選択肢を広げる。品質と価格のバランスという、親が求める価値は引き続き維持する。
導入以来、Cat & Jackは米国で売上トップのプライベートブランドのキッズアパレルとなり、年間約3億点を販売する、売上規模約30億ドルのブランドへと成長した。キッズアパレル部門のデザインディレクター、Kaela M.氏は、「Cat & Jackは、子ども時代の喜びを祝福し、今の子どもたちの姿を映し出すために生まれました。その思いが何百万もの家族のもとで形になるのを見られたのは、とても特別なことです。私たちは子どもたちの成長の様々な段階を通じてデザインができるという貴重な機会を持っており、子どもたちらしさを表現し、成長とともに進化していく商品を生み出しています」と述べている。
子どもたちの影響力の高まり
10年前、子どもたちは親が選んだ服に反応する立場にあったが、現在は選択の段階から関わるようになっている。Targetの調査では、6歳が嗜好が明確になり、家族の買い物への影響力が増す重要な転換点とされる。子どもたちは自分で製品やトレンド、インスピレーションにこれまで以上に触れられるようにもなっている。PwCの調査によれば、親の94%が、ジェネレーション・アルファ世代の子どもが衣類やアクセサリーの購入に影響を与えていると回答している。
Targetはこの1年、全国の子どもや家族と対話し、日常生活や何に刺激を受けるのかを学んだ。その知見がデザインプロセスに反映され、インクルーシブなデザイン、品質、実用性、価値というブランドの基盤を保ちつつ、さらに成長できる領域が見えてきたという。
子どもたちが「自分らしく」着こなせる新展開
今後は、興味・意見・個性が形になり始める3〜8歳の子どもにより注力する。普段使いの定番アイテムを土台に、重ね着しやすい基本アイテム、特別な日のための上質な装い、スタイル重視のアイテムを加える。「ホリデーの装いは楽しみたいが、その後も着られるものがいい」という家族の声を受け、行事を祝いつつも一度きりで終わらないデザインを採用する。また、スポーツへの関心の高まりを反映した幅広いグラフィックや、3〜5歳向けには、自分で選ぶことが増え始める子どもたちに響く、親しみやすいアイコンやモチーフを用意する。
あわせてブランドのビジュアルも刷新する。子どもの自信・個性・独自性を前面に出した新しい写真、モダンなロゴ、より表現豊かなカラーパレット、新しいタグライン、モノグラムを導入し、新しい世代に向けた新鮮なブランドイメージを打ち出す。
この10年で築いた家族からの信頼を土台に、子どもたちに今後の方向性をさらに発信してもらう――。「耳を傾け続け、進化し続け、子どもたちが“自分らしく”過ごせる服をつくり続ける」ことがCat & Jackの目標だとしている。
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