株式会社東急百貨店は、渋谷ヒカリエ内の「ShinQs by TOKYU DEPARTMENT STORE」で2つの周年企画を実施する。「秋の東横のれん街まつり」が2026年10月23日から11月1日まで、「東急百貨店 創業記念祭」が10月29日から11月4日までだ。同店は2026年6月に「渋谷ヒカリエ ShinQs」から名称を変更しており、創業記念祭は名称変更後の初開催となる。
会期が一部重なる構成を採っている点が、まず目を引く。10月29日から11月1日までは2つの企画が並行する。別の理由で設けた企画を重ねることで、その期間の来館動機を二重にする形だ。
「秋の東横のれん街まつり」は、1951年の誕生から75周年を迎えた東横のれん街の企画で、地下2階と地下3階が会場になる。
この企画で軸になるのが「美味共演」だ。老舗同士、または老舗と専門店を組ませた限定商品を用意する。ポール バセット×芳翠園の「抹茶のパンケーキ」が1,500円で各日20食、キャピタルコーヒー×ラベイユの「ハニーナッツソフト」が999円で各日10個、ビスキュイテリエ ブルトンヌ×祇園 北川半兵衞の「フィナンシェ もちサンド〈宇治抹茶〉」が465円で各日100個となる。
館内のテナント同士を組ませて商品を作る形は、館の運営側にしかできない企画にあたる。テナントが単独で動く限り生まれない組み合わせで、それぞれの客層を相互に引き込める。周年という理由があることで、普段は競合する店舗同士でも協力しやすい状況が作れる。
「東横弁当」も用意する。渋谷の駅弁という切り口で、浅草今半×味の浜藤の「75周年東横弁当」が2,270円で30折、10月23日限り。銀座ハゲ天の「大海老天ぷら弁当」が1,090円で各日20折、維新號の「維新號弁当」が1,450円で各日5折だ。
限定数の設定が極端に少ない点も特徴になる。各日5折という水準は、ほぼ開店直後に売り切れる想定だ。数を絞ることで話題性を作る狙いと読めるが、買えなかった客への対応も必要になる。初日限りの30折という設定も、会期の立ち上がりに来場を集める形だ。
限定商品では復刻の企画が複数ある。鎌倉 豊島屋の「はぁとの交差点」（8枚入）が1,944円で数量限定、渋谷のスクランブル交差点を描いた缶入りだ。泉屋の「9号缶クッキー」（235g）が1,728円で200点限定、昔の詰め方と過去のデザインの包装紙を再現した。とらやの「復刻パッケージ小形羊羹」（3本入）が1,134円で、昭和期のパッケージを復刻し「夜の梅」2本と「おもかげ」1本を入れている。
周年に昔のパッケージを復刻させる手法は、商品の中身を変えずに限定品を作れる構成になる。製造の工程に手を入れる必要がなく、包装だけで周年の文脈を示せる。長く続くブランドにしか使えない手ではあるが、75周年という企画には噛み合っている。
あわせて75周年記念オリジナルトートバッグも1,650円で販売する。両面プリントで、描き下ろしのスイーツ・デリのイラストとマスコットの「東横ハチ公」を採用した。販売場所は東横のれん街B3サービスカウンターと2階の〈ShinQs パーツ ジョイスト〉で、期間限定の購入者向けサービスや菓子とのセット販売も予定している。
「東急百貨店 創業記念祭」は創業92年目を迎えることに合わせた企画だ。限定・先行販売の商品を揃える。
ノーズショップの「SPECIAL PARFUME KIT vol.1」が22,000円で10点、「vol.2」が23,100円で10点。vol.1はMaison Matine「あらしのうみ」15mlとNishane「ウーロンチャ」15ml、vol.2はEssential Parfums「ナイス ベルガモット」10ml、Maison Matine「ワルニ ワルニ」15ml、Maison Louis Marie「ル ロン フォン パフューム オイル」15mlという構成になる。
ShinQs パーツ ジョイストの「オリジナルハンカチ」は3柄で各3,630円、各柄10点だ。ミラノ発ブランドDieffe Kinlochとのコラボで、東横ハチ公をあしらっている。Mode et Jacomoの「ビット付レインローファー」は18,700円で、晴雨兼用のShinQs限定2色となる。
体験型のイベントも3つ組み込んでいる。プラスヴァンドームでは10月31日12時から19時まで、ブランドディレクター兼デザイナーが店頭で商品を紹介する。都合により一部不在の時間がある。
コスメキッチンのINNERSENSEでは10月30日に頭皮チェックイベントを実施する。12時から19時まで6回、各回約30分で、毛髪診断士が頭皮スコープで診断し、おすすめ商品や手入れの方法を案内する。製品を税込7,700円以上購入した人には、選べるトラベルボトルを進呈する（なくなり次第終了）。
カシラでは10月30日から11月1日まで、帽子マイスターが当日購入した〈カシラ〉オリジナル商品にリボンを無料で取り付ける。1人1点までで、混雑状況によっては送料がかかり後日発送になる場合がある。
当日購入した商品に限って無料で加工する形は、購買と体験を直接結びつける設計だ。先に買わなければ受けられないため、体験そのものが購入の動機になる。混雑時の後日発送という条件を示しておくことで、当日に仕上げられない場合の案内も先に伝えている。
数量限定のノベルティも用意する。期間はいずれも10月29日から11月4日まで。コスメデコルテは22,000円以上の購入で先着80名にサンプル、サルートバイワコールとアンフィは22,000円以上の購入で先着20名にボディジェル、ReDは15,000円以上の購入で先着100名にカラビナ付クリアボトルを進呈する。
ノベルティの閾値を22,000円と15,000円に置いている点も押さえておきたい。化粧品と下着という単価の高いカテゴリーに絞っているため、1点から2点の購入で達成できる水準にあたる。先着人数を80名、20名、100名と分けており、ブランドごとに配布の規模も変えている。
なお、一部の商品は数量限定・先着順・当日限りとなる。詳細は公式サイトで案内されている。